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軟文啟動市場，誰解其中味？
作者：佚名 時間：2003-9-12 字體：[大] [中] [小]
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1999~~2000年間，中國保健品行業(yè)誕生了一個傳奇：史玉柱先生用11篇軟文成功啟動了全國市場。創(chuàng)造了啟動一個市場成功一個市場，并完美實現(xiàn)啟動當月內(nèi)，在任何一個市場，投入產(chǎn)生均達到1：1，第2個月就開始產(chǎn)生貢獻值�？胺Q中國營銷史上的一個奇跡。
1999年，中國保健品業(yè)寒凝大地，一片喑啞。“常德三株吃死人”觸動行業(yè)風波，保健品遭受媒體、消費者、主管部門共同發(fā)難、質(zhì)疑，如履薄冰，整個產(chǎn)業(yè)面臨極嚴重的信賴危機。在這樣的背景下，腦白金一騎絕塵，取得這樣傲人的業(yè)績，完全可以歸功于這11篇軟文的功力。正如業(yè)內(nèi)評價的那樣：這11篇軟文創(chuàng)造了腦白金大品牌。自此以后，江湖跟風而動，紛紛采用用軟文啟動市場，卻不得要領：腦輕松以每天半版的方式連續(xù)刊登，卻未取得理想的效果。某主打“提高免疫力”的大豆卵蛋白，在全國十幾個城市以整版方式刊登軟文章，但1月下來，幾乎顆粒無收。
軟文，成就了腦白金品牌。同樣，今天，軟文依然還是成功啟動保健品市場的利器。然而，能登堂窺其精妙者，卻是不多的�！�
筆者在幾年的策劃經(jīng)歷中，感覺到，想找一個滿意的軟文寫作者，讓其寫出一篇令人滿意的軟文章來，是難得不得了的事情。迄今為止，輾轉(zhuǎn)幾個公司，我未遇上令人拍案稱好的軟文寫作者。最好的也只是稍微有些慧氣，但寫出來的東西，總是不到火侯，用我們的行話來說，叫作“不過癮”。 在腦白金公司的策劃部，常常一整年下來，所有的文案人員的文章都沒有一篇被史玉柱采納。有很多員工從進去，到出來，沒有一個字通過史老板的檢驗�！黄浳膶懙煤�，的確是非常不容易的事情。
筆者在最近主理的一個整案策劃中，啟動方案以12篇軟文成功啟動了全國4個城市。其中2個北方城市、2個南方城市。均取得非常好的啟動效果。以下以星期為單位，分析其中1個城市的啟動過程。
這12篇軟文也分為6篇炒新聞和5篇功效文，以及一篇熱銷文。
版面均為半版，在當?shù)?個最強勢媒體交叉投放。在1個月內(nèi)投放完畢全部市場啟動方案。
時 間：第1個星期 投放炒新聞3篇
全氏策劃：這3篇軟文旨在將產(chǎn)品概念，強勢輸出，沖擊消費者的視野和心靈。借助一個引人入勝的新聞事件，該事件一定要具有轟動效應、氣勢磅礴、沖擊力強的特點，借之打開缺口，切入產(chǎn)品概念。讓消費者在興趣盎然的閱讀中，不知不覺將產(chǎn)品概念植入內(nèi)心。這是借助一些大事件、大新聞，在一個比較大的范圍上造勢。這樣，就塑造了產(chǎn)品出手不凡、咄咄逼人的大家風范。讓人一看就知道，是大公司的手筆。而投入?yún)s并不多。一個月僅需大約10萬元左右（這里與報社價扣談判必須到位）。
市場反應：
1) 刊登第2天，即有消費者電話打到報社編輯部，詢問該產(chǎn)品在哪里有賣
2) 刊登第3天，企業(yè)員工去報社排版，當場接到5只電話，編輯反映，有“不少”電話
3) 該周雙休天，市場動了第1盒貨。雙休天結(jié)束，市場動了6盒貨。
信息表達：企業(yè)隨即將信息反饋給我們，這種市場反應令我們感到很高興，廣告刊登第4天即動貨，這種購買肯定為指名購買。這說明軟文已完全解決了消費者心中的消費障礙。此3篇軟文目的已達到。
時間：第2個星期 緊接再投放炒新聞3篇
全氏策劃：如果說第1個星期以大手筆“放”產(chǎn)品概念，第2個星期就應該往中心收了。這一個星期的軟文要從大概念的塑造，過渡到和消費者自身切實相關(guān)的認知上來。這一周的軟文，閱讀性依然要非常強。依然需要找到“美妙”的切口，贏得消費者的眼球。閱讀性強是對每篇軟文的最基本要求。消費者心中最關(guān)心的是什么，生發(fā)的疑問是什么？存在哪些消費障礙？解決信任度、對相關(guān)產(chǎn)品建筑壁壘，這些都要在第2周的軟文章中解決，而且，特別強調(diào)不能破壞文章的閱讀性。
沒有閱讀性的軟文，即使寫得再好，哪怕字字珠磯，也只是“廢篇”！因為根本不能吸引到消費者看下去，那么你如何打動、說服它？只能造成企業(yè)主廣告費的浪費。目前坊間軟文多是如此，實在可惜。
市場反應：
1) 消費者打到報社的電話已經(jīng)很多，編輯疲于奔命，要求將電話轉(zhuǎn)到廣告部，引起編輯部主任關(guān)注。編輯跟企業(yè)員工抱怨：你們的廣告好啊，我們報社好幾年沒發(fā)生這種現(xiàn)象了。你們高興了，可我們苦了。
2）生了一個小花絮：總編到編輯部巡視，眨眼間聽部門接了7、8只詢問該產(chǎn)品的電話，大為光火，要求注意該產(chǎn)品廣告，別讓它做違規(guī)廣告，報社跟著遭殃。
信息表達：消費者電話驟然增多，由放到收的目的達到了。消費者詢問多為真的象報
紙上說的那么神嗎？有沒有副作用？吃多久就有效啦？消費者已大為動心，提出這些問題只是想取得進一步的印證。這3篇軟文的效果也達到。
時間：第3個星期 從炒新聞轉(zhuǎn)到功效軟文3篇
全氏策劃：第3個星期在第2個星期的基礎上，再收，開始緊扣產(chǎn)品功效，集中轟炸。功效軟文一上，產(chǎn)品從埋伏逐漸暴露。銷量有所上升，動貨面積開始變大，此時，企業(yè)的鋪貨面一定要跟上。功效軟文最大的難點是不容易寫得生動有趣。相比炒新聞軟文，功效軟文寫作難度更大。筆者自己也是需要花費更長時間才能打造得完美。但功效文直接命中消費者，需要做到字字有力，一句廢話也沒有，篇幅也不宜太短。另外要注意運用插圖給文章添彩。
市場反應：
1）登功效文當天（刊登功效文，根據(jù)我們制定的啟動方案，電話轉(zhuǎn)接分公司，但仍有一些電話打到報社編輯部），分公司專設消費者熱線電話即收到120個左右的消費者來電。另外，還有至少40個左右的電話打到報社。以后，這一個星期，每天都保持在這個數(shù)量。這種數(shù)量的電話，說明我們的功效文是完全打動了消費者。
2）現(xiàn)了1個消費者1次性購買1箱產(chǎn)品的現(xiàn)象
企業(yè)內(nèi)部非常振奮，業(yè)主每天都打電話跟我們交流：啟動一定能成功！一定能賣好
3）場動貨60多件，我們現(xiàn)在并不太關(guān)心這個數(shù)目，但當?shù)卮砩谈械胶芘d奮。
信息表達：電話咨詢量、動貨面、動貨量均表明這3篇功效文效果達到
時間：第4周 2篇功效文 1篇熱銷文 還有一輪夾報
全氏策劃：這是整個啟動方案關(guān)鍵性的一周，這周是我們真正關(guān)注的焦點：前期的廣告積累將在這周裂變、爆發(fā)。夾報是一個非常重要的手段，對營造市場氛圍起關(guān)鍵性作用。
熱銷文堪稱銷量提升之文。這篇文章的效果應如點火索，要能將經(jīng)過6篇炒新聞、5篇功效文、1輪夾報翻炒后的市場引爆。使銷量在刊登完熱銷文后猛烈飆升。
市場反應：
1）周消費者熱線電話達到200只左右
2）報之后，終端走量翻倍，企業(yè)主打電話給我們，喜形于色，而我們更關(guān)心熱銷文之后的銷量飆升，提醒業(yè)主備足貨
3）銷文刊登當天是該周星期五，星期六，終端捷報頻傳，銷量翻倍上升。業(yè)主打電話給我們，稱“賣瘋了”，代理商緊急要求發(fā)貨，部分終端出現(xiàn)斷貨
信息表達：至此，我們一直提著的心放了下來，熱銷文是本周的關(guān)鍵，但它對銷量的提升非無本之木、無源之水。只有前面的炒新聞和功效文都鋪墊得好，熱銷文才能一振沖天，取得預期效果。
目前，該產(chǎn)品已在全國范圍內(nèi)鋪開市場。在此4個市場啟動成功的情況下，業(yè)主正和我們進一步探討，意欲實現(xiàn)他創(chuàng)造保健品新大品牌的夢想。只要該產(chǎn)品功效支持，我們相信這并不是很難的事。
我們完全可以相信，軟文是小成本啟動市場，實現(xiàn)致勝營銷最重要的手段。軟文一出來，硬廣告文案很容易就出來，POP文案也跟著出來，促銷品文案也有了。都可以在軟文的基礎上衍生而出。
保健品是最先使用軟文這種手段，史玉柱先生把它淋漓盡致地發(fā)揮了一把，直接孕育了腦白金這個產(chǎn)品的成功�，F(xiàn)在，因為它在小篇幅中能展開的元素多，說理透徹，現(xiàn)在，已被包括化妝品、家電、服裝、美食、服裝等類行業(yè)競相采用。把這種手段用好，可以收到事半功倍的果效。象以上筆者所舉的案例，每周3篇半版軟文，1個月下來，只需10萬多就能成功啟動市場。具備很大的操作空間。